Marketing a zarządzanie... / AMP2

Wojna marketingu z zarządzaniem

Al Ries i Laura Ries

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010

G. Zaltman twierdził, że marketing to połączenie sztuki i nauki. Książka Al i Laury Ries „Wojna marketingu z zarządzaniem” jest tego świetnym przykładem. Autorzy dodatkowo próbują przekonać czytelników, że intuicja i holistyczne spojrzenie to najlepsze drogowskazy we współczesnym marketingu. Podejście takie, choć trudne do zrozumienia dla analitycznych menedżerów, zapewnia lepsze zrozumienie często irracjonalnie i emocjonalnie zachowujących się konsumentów.

Autorzy w swojej książce udowadniają jak wiele błędów i porażek rynkowych znanych marek wynika z odmiennego podejścia specjalistów od zarządzania i osób zajmujących się marketingiem. Autorzy stawiają tezę, że odmienności te wynikają z podziału na prawo- i lewo mózgowców, co jest źródłem licznych nieporozumień. Na podstawie zawartych w książce treści trudno jest w pełni zgodzić się z zaproponowanym podziałem, jednak przedstawione przykłady są wyjątkowo interesujące i w ciekawy sposób obrazują różne sposoby zarządzania marką. Szczególnie, że cudze, często spektakularne błędy są skutecznym sposobem zdobywania wiedzy.

Zdaniem Autorów źródłem powodzenia marki na rynku jest silne jej zakorzenienie się w świadomości klientów, do czego dążą specjaliści od marketingu i czego nie rozumieją specjaliści od zarządzania. Jest to możliwe dzięki zadbaniu o szereg szczegółów takich jak: „wizualny młotek”, „zawłaszczenie kategorią produktową”, „powolne rozwijanie skrzydeł” itd. Autorzy w pierwszej części książki za pomocą licznych, ciekawych i aktualnych przykładów wyjaśniają swoje założenia oraz dążą do tego, co zalecają markom, czyli zaszczepiają (chyba skutecznie) w umysłach czytelników promowaną przez siebie tezę.

Aktualność przykładów z jednej strony podnosi wartość książki, lecz również nasuwa pewne wątpliwości. Może się bowiem okazać, że prezentowana w książce ocena (często krytyczna) strategii działania niektórych firm, po upływie czasu może okazać się niewłaściwa. Zresztą autorzy mając świadomość takiej możliwości sami niekiedy wyrażają wątpliwości.

Dopiero w drugiej części książki po udowodnieniu założenia o konieczności precyzyjnego zaistnienia marki w umysłach klientów Autorzy poruszają kolejne problemy związane z marketingiem, m.in.: strategii działania na dojrzałym (nasyconym) rynku i barierze wzrostu, kwestie podwójnych marek czy pozycjonowania i rozszerzania marek.

Przygotowała:

dr Katarzyna Krot

Wydział Zarządzania Politechniki Białostockiej